Search Engine Optimization, abgekürzt SEO, oder auf Deutsch: Suchmaschinen-Optimierung. Da wird also etwas für eine Maschine optimiert? Könnte man meinen, ist aber entgegen der landläufigen Meinung falsch!
Auch wenn die SEO-Sau seit gefühlten Jahrzehnten durch Marketing-Blogs, Webzeitschriften und Social-Media-Kanäle getrieben und von SEO-Agenturen enthusiastisch propagiert wird, so geht es abseits digitaler Nebelkerzen im Kern und am Anfang und am Ende um Menschen, um zwischenmenschliche Kommunikation, um Emotionen, Informationen, Bedürfnisbefriedigung, Angebot und Nachfrage.
Alles, was zwischen Anfang (dem Bedürfnis des Nutzers) und Ende (der Bedürfnisbefriedigung durch die Webseite/Online-Shop) ins Spiel kommt, ist Technik und Mittel zum Zweck. Das gilt auch für SEO, und das sollte der Leser der folgenden Zeilen immer im Hinterkopf behalten!
Dabei heißt das Mantra heute: Mach SEO für Deine Webseite. Oder: Ist Ihre Seite SEO-fit? Da stellt sich doch zuallererst die Frage: Wie kommt meine Webseite überhaupt in die Suchmaschine? Und kann ich dann auch beeinflussen, wie meine Webseite in den Suchergebnissen angezeigt wird?
Gehen wir mal einen Schritt zurück und holen tief Luft. Ok. Versuchen wir zu verstehen, wie eine Suchmaschine funktioniert. 🙂
1.1 Das Inhaltsverzeichnis des Web: Webkataloge
Das Internet ist wie das Universum … konstante Expansion seit dem Urknall.
Vor mehr als 20 Jahren, genauer im Jahr 1994, gab es in Deutschland gerade einmal 1.611 Domains mit der Länderkennung „.de“. Im Dezember 2014 waren es bereits fast 16 Millionen de-Domains [1]. Global gesehen gibt es circa 60 Billionen Webseiten – das ist eine Zahl mit 12 (!!!) Nullen.
Befeuert wird dieses rasante Wachstum nicht zuletzt dank verschiedener Trendthemen wie E-Commerce, Social Media, Breitband, Content-Marketing und dem Hype um mobile Endgeräte (Smartphones, Tablets, Smartwatches).
Woher wissen wir dann eigentlich, welche interessanten Inhalte es im Internet gibt?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir etwas Ahnenforschung betreiben. Es gab nämlich einmal eine Zeit, in der es noch gar keine Suchmaschinen gab. Nix. Nada. Niente. Domainregistrierung war teuer, die Serverhardware und der Webspace noch nicht flächendeckend und günstig zu haben. Als das Internet noch überschaubar war, sammelte man gute Webseiten in thematisch geordneten Webkatalogen.
„Jerry and David’s Guide to the World Wide Web“ war ein solcher Webkatalog. 1994 gegründet, nannten sich Jerry und David ein Jahr später in „Yahoo!“ um [2].
Die Webkataloge waren ähnlich wie ein Bibliothekskatalog zumeist hierarchisch angelegt. Offensichtlich befriedigten diese Kataloge das Informationsbedürfnis der Internetnutzer recht gut und entsprachen designtechnisch dem Geschmack der Zeit bzw. bewegten sich innerhalb der damaligen technischen Möglichkeiten.
Allerdings wurde auch ziemlich schnell klar, dass ein von Menschen gepflegter Katalog der dynamischen Entwicklung des Netzes hoffnungslos hinterherhinkt.
1.2 Im Suchmaschinen-Zoo: Spiders, Bots und Crawler
Was der Mensch selbst nicht schafft, kann er erschaffen.
Also überlegten sich die Suchmaschinenkonzerne der 90er-Jahre (Yahoo, Alta Vista, Webcrawler und ab 1998 auch Google), wie sie mehr Onlineinhalte wie Webseiten und FTP-Verzeichnisse immer schneller erfassen können. Die Lösung waren komplexe Algorithmen, die in Form von Software-Programmen wie automatische Spürhunde das Netz nach Inhalten durchsuchen. Solche Programme nennt man Webcrawler, Spider, Robots oder auch kurz „Bots“.
Die Programme sind zuständig für das Abrufen von Informationen (IR = Information Retrieval) und hangeln sich wie Tarzan von Webseite zu Webseite, von Link zu Link. Dabei achtet der Bot auf jene Informationen, die sich im Quelltext der Webseite befinden, denn nur das kann er lesen. Die gefundenen Inhalte werden unstrukturiert (aber mit einer eindeutigen ID versehen) in eine „Repository“ genannte Datenbank gekippt, eine Art Sammelbecken für Webinhalte aller Art.
Im nächsten Schritt macht die Suchmaschine – verkürzt gesagt – aus einem Wust an unsystematischen Daten durch gründliche Aufarbeitung strukturierte Informationen (Keywords, Preisinformationen, Bilddaten, Sachzusammenhänge etc.), die für den Nutzer zum Abruf bereitstehen.
1.3 Der (erste) Moment der Wahrheit: Die Suche
Selbstverständlich (und oft auch relativ gedankenlos) benutzen wir die Suchmaschinen, egal ob am Rechner, auf dem Smartphone oder Tablet. Wir tippen Worte oder auch ganze Sätze in den Suchschlitz ein. Und wer eine vollständige URL in den Suchschlitz eintippt, sollte digital zwangs-entgiftet werden … aber das nur am Rande.
Beim Eintippen der Suchbegriffe in den Suchschlitz passiert Folgendes im Hintergrund: Die Suchmaschine holt aus dem Index Webseiten, die zur Suchanfrage passen und bringt die Ergebnisse in eine Reihenfolge (das „Ranking“). Aus einem Riesenpool an strukturierten und gewichteten Informationen werden also in Sekundenbruchteilen nur jene Seiten ausgewählt, welche die Suchanfragen eines Nutzers aus der Sicht der Suchmaschine besonders treffend beantworten.
Eines muss man sich deshalb immer vor Augen halten: Es ist die Suchmaschine und ihr Algorithmus, die darüber entscheiden, welche Webseiten mit Blick auf die Suchanfrage besonders relevant sind.
Im Suchmaschinen-Index sind viele verschiedenartige Informationsarten abgelegt, die relevant sein können für den Suchenden. Deshalb reichern die Suchmaschinen die Ergebnisse je nach Suchanfrage mit Links, Textschnipseln, Bildern, Karten, Routenplanern, Shopping-Angeboten oder Videos an.
Alle Informationen werden dann an den Browser des Suchenden ausgeliefert – fertig ist die Suchmaschinen-Ergebnis-Seite (oder auch SERP genannt, die Search Engine Result Page)! Das alles passiert mittlerweile in Bruchteilen von Sekunden, teilweise sogar schon dann, während der Nutzer noch seine Anfrage in den Suchschlitz tippt.
Da die Suchmaschinen Profit erwirtschaften müssen, wird zusammen mit den Suchergebnissen auch bezahlte Werbung ausgespielt. Bei Google sind das seit dem Jahr 2000 die Adwords-Anzeigen, die oberhalb und rechts und stellenweise auch unter den sogenannten „organischen“ Suchergebnisse angezeigt werden. Ganz aktuell: Die Platzierung von Anzeigen in der rechten Spalte wird nach einer Ankündigung von Google demnächst aufgegeben zugunsten von maximal 4 Anzeigen über den SERPs (Quelle).
1.4 Ich will aber auf Seite 1!
Die Suchmaschinen-Optimierung ist traditionell darauf fixiert, die Reihenfolge der Suchergebnisse im eigenen Sinne und mit sauberen („white-hat“) oder unsauberen („black-hat“) Methoden zu beeinflussen.
Nun muss man sich vor Augen halten, dass Google beispielsweise zur Bewertung einer Webseite mehr als 200 Faktoren einfließen lässt. Zugegeben: Einige Faktoren sind ziemlich offensichtlich, wie z.B. die Ladezeit, die Aktualität („Freshness“), die Anzahl und Qualität externer Links, die Beliebtheit der Webseite in den sozialen Medien und einige mehr. Aber nicht alle Faktoren, die das Ranking beeinflussen, sind bekannt. Man weiß ebenfalls nicht genau, wie die Faktoren miteinander in Beziehung stehen und wie sie gewichtet werden. Dennoch findet man im Netz zahlreiche mehr oder minder gut begründete Vermutungen und Korrelationen [3].
Dabei würden viele Suchmaschinen-Optimierer ihre Oma verkaufen, um an die genauen Ranking-Faktoren zu gelangen. Aber leider sind die Suchmaschinen-Algorithmen gleich neben der Rezeptur von Coca-Cola die bestgehüteten Geheimnisse der Welt.[4]
Quellenangaben:
[1] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/39530/umfrage/entwicklung-der-domainzahl-mit-endung-de/
[2] http://de.wikipedia.org/wiki/Yahoo. Wer sich über die Entwicklung des Yahoo Konzerns informieren möchte, kann dies überblicksmäßig seit 1999 hier tun. Ein schöner Überblicksbeitrag zur Firmengeschichte und zur aktuellen Lage zum 20. Geburtstag hat heise.de veröffentlicht.
[3] Die Suchmaschinen-Optimierer von Searchmetrics veröffentlichen seit 2012 die „SEO Ranking-Faktoren Rang-Korrelationen“
[4] Ein guter Artikel zur Art und Weise, wie Suchmaschinen arbeiten, ist in der Website Boosting #30 erschienen.